Hvorfor skriver vi altid kedelige tilbud?

Af Steen Ehlers, Senior Business Development Consultant, CP, Shipley Denmark

Alt for mange tilbud skrives som kedelige og uinteressante tekniske tekster. Ved at fange læseren med en indledende konklusion, der gør jeres tilbud til relevant læsning, har I muligheden for at udskille jer positivt og være den virksomhed, der løber med ordren.

Mange virksomhedsledere forstår ikke, hvorfor deres ellers dygtige og kompetente medarbejdere har svært ved at skrive gode og vedkommende tilbud. Det er der dog en enkelt løsning på, som vil have stor betydning for, hvordan jeres kunder opfatter jeres tilbud.

Hvor mærkeligt det end lyder, så skyldes den kedelige opbygning af tilbud ofte den faglighed, der gør medarbejderne dygtige til det arbejde, de udfører i virksomheden.

Hvorfor?

Det er der en del grunde til, men en af de vigtige er, at den måde vi lærer at disponere tekster på gennem hele livet, fra folkeskolen over grunduddannelser til de videregående uddannelser, ikke er sælgende.

Vi lærer, at vi skal starte med at formulere og begrunde relevansen af et problem, som vi efterfølgende skal analysere. Til sidst skal vi komme med en konklusion og eventuelt pege på yderligere analyser, der bør gennemføres for at belyse problemet.

Det samme gør sig ofte gældende i de skønlitterære bøger vi læser i fritiden. 325 siders spændende kriminalgåde indtil vi på allersidste side kan afsløre, at ”det var butleren, der gjorde det”.

Den struktur lærer vi af gode grunde. Det er en god disposition for tekster, hvor vi som læser tages på en rejse, der langsomt åbner for ny viden og indsigt. Dermed er det også ofte en god disposition i virksomhedsafdelinger, hvor man analyserer problemer f.eks. i forbindelse med projektudvikling eller produktudvikling.

Men…. Dispositionen er bestemt ikke egnet til at skrive sælgende tekster.

For at sælge på skrift er det afgørende, at du med det samme fanger læserens (=den potentielle kundes) opmærksomhed. Hvis ikke læseren umiddelbart tænker, at teksten er relevant og interessant, bliver du forbigået som ”endnu en kedelig sælger”.

Når du skriver sælgende, skal konklusionen stå først. Konklusionen består af en kort beskrivelse af, at du forstår hvad læserens problem er; at du kan afhjælpe problemet samt hvilken værdi læseren får ud af at købe DIN løsning på problemet.

Kunden læser kun videre, hvis den værdi din løsning/tilgang tilfører kunden i kombination med den korte begrundelse gør læseren nysgerrig. Da alle tilbud handler om salg, har Shipley udviklet en metode, som egner sig til tekster, der skal virke sælgende.

Den kalder vi Four Box.

Four Box strukturen.

Som navnet indikerer, består strukturen af fire hovedelementer – boxes.

Som beskrevet ovenfor, indeholder Box 1 en klar tilkendegivelse af, at vi forstår læserens situation, en beskrivelse den værdi vi kan skabe med vores tilgang/løsning samt en begrundelse (den væsentligste) for, at netop vores løsning er en god løsning på kundens problem. På den måde skaber vi relevans for læseren af vores tekst.

I et tilbud er det vores fortolkning af det behov, kunderne beskriver i deres udbudsmateriale. Når kunderne ser denne tekst i Box 1, skal de i deres stille sind tænke ”her er nogle fornuftige folk, der forstår vores behov”. Så er de positivt stemt for at læse videre.

For samtidig at gøre læseren tryg bekræfter vi, at vores tilbud opfylder alle de krav kunden har stillet.

I Box 2 præsenterer vi så, de mest interessante, værdiskabende og risikominimerende aspekter og problemstillinger, der er forbundet med at opfylde kundens behov. Disse aspekter henter vi i udbudsmaterialets beskrivelser, kravspecifikation og evalueringsmodel – men som altid i salg, er det bedst at kende den potentielle kunde rigtigt godt for at ramme helt præcist med at identificere, hvad læseren finder interessant og relevant.

I forbindelse med præsentationen af kundens behov og problemstillinger forklarer vi kunden, at behovene er grundlaget for disponeringen af teksten i Box 3. I den efterfølgende Box 3 skal de i Box 2 nævnte behov og problemstillinger således fungere som genkendelige afsnitsoverskrifter.

De nævnte problemstillinger fungerer dermed som disposition for teksten i Box 3, der er tilbuddets hovedtekst – det er her vi besvarer alle krav i udbudsmaterialet. Som tommelfingerregel skal Box 3 fylde ca. 75 % af det pågældende tilbudsafsnit.

Under hver af dispositionens hovedoverskrifter diskuterer vi hovedproblemstillingerne, deres fordele og ulemper, den værdi vi skaber og eventuelle cost/benefits. Hvis vi har tilstrækkelig viden om konkurrenternes løsning forklarer vi desuden, hvorfor konkurrenternes løsninger kan være risikable at vælge for kunden – vel at mærke uden at nævne konkurrenternes navne.

Når vi er færdig med Box 3 skriver vi Box 4. Box 4 er dels en kort opsummering af alt den forudgående information med fokus på de fordele kunden opnår, og dels en gentagelse af salgsbudskabet i Box 1 (gerne med andre ord – variation i teksten er vigtig).

Hvis det er tilladt beskriver vi også pris.

Endelig afslutter vi med at skabe en forventningsafstemning i forhold til læseren. Hvem skal tage det næste initiativ? Hvis der er tale om en tekst, der er en del af et tilbud, kan vi her i afslutningen af et kapitel redegøre for sammenhængen med den efterfølgende tekst.

Et simpelt råd i alt kommunikation er: Sig hvad du vil sige, sig det og repeter, hvad du har sagt. Som det fremgår af ovenstående opfylder Four Box dette råd. I Box 1 og 2 fortæller vi, hvad vi vil sige, i Box 3 siger vi det og i Box 4 repeterer vi kort.

For salgschefer og salgsdirektører, der læser dette, vil jeg tilføje, at ovenstående model er enkel at indføre i jeres salgstekster, og vil have stor betydning for om jeres næste potentielle kunde finder jer relevante og interessante – eller om I bare er én leverandør i mængden.

Held og lykke med jeres næste tilbud.